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音楽業界に学ぶ出版業界の今後の動向。音楽家・作家の戦略は?

      2016/08/16

teigakusei-creator

ついに日本の出版業界にも定額制の波がやってきました。月額980円でマンガ本(コミック)・雑誌・小説が読み放題。素晴らしいサービスです。

芸術分野に関して言えば、すでに音楽業界がこの時代に突入しているので、関連ニュースを見てもあまり驚きもしない情報が多い印象です。

出版業界はこれからどういう道を進んでいくのでしょうか?先行している音楽業界の話を引き合いに出し、考察してみます。

相対的にコンテンツの価値は下がる

まず間違いないのは、対象のKindle本が読み放題となるKindle Unlimited(キンドルアンリミテッド)によって、多数の本の相対的価値は下がるということ。

前と変わらず素晴らしい本がたくさんあるのに、高いお金を出す価値がある本がたくさんあるのに、本の価値は下がったように感じてしまうでしょう。

  • 980円で購入した一冊の本
  • 980円の読み放題サービスの中の一冊の本

どちらの本を価値が高いと感じるか?それは当然「980円で購入した本」です。”わざわざ”お金を出して買うんですから。

これに関しては、音楽好きなみなさんもよくわかる話ではないでしょうか?昔よりも確実に「一曲」に対する情熱は薄れていますよね?

僕には考えられないですが、YouTubeで聴けない音楽は聴かないという方も多くいるでしょう。「無料だからこそ価値がある」というパターンですね。

値段=価値ではない

しかし、逆説的ではありますが、

  • 高いお金を出して読んだから「素晴らしい本」
  • 読み放題の中の一冊だから「つまらない本」

とはなりません。高いお金を出しても、無料でも、良いものは良いし、悪いものは悪い。「値段」と「価値」はノットイコールなんです。

月額定額制や無料のコンテンツだからと言って、絶対的な価値は下がらないんです。

“わざわざ”高いお金を出さないと読めない本は読まない

この延長線上にある未来は、「わざわざ高いお金を出さないと読めない本は読まない」文化の普及です。

月額980円で本が読み放題だし、980円の本とか買いたくないんだけど。

こう思う人がこれから劇的に増えていくことでしょう。だから…

「高いお金を出さないと読めない本=価値が高い本=読みたい」

という図式が、ほとんどの場合成立しなくなるはずです。その本の価値が高くても、「高いお金を出さなければいけない」というだけで多くの人には拒否されます。

「僕らの本はすごく良いものだから高いお金を出してくれ!ちゃんと購入してくれ!」と訴えても、大多数の人には届きません。スガシカオさんのメッセージが記憶に新しいです。

「特定のファンにピンポイントで訴求する」と言えば、マーケティング的には聞こえはいいですが、本来の意味での「ユーザーへの訴求」としては機会損失になってしまいます。

 

音楽業界では、

  • ジャニーズ
  • ヴィジョンファクトリー(現ライジングプロダクション)
  • 一部のアイドルグループ

なんかが、まさにそういう戦略(特定のファンへの訴求)を取っていますが、ジャニーズの曲に関しては10年以上まともに聴いてないような気がします。(せめてiTunesで配信して欲しい)

クリエイター(音楽家・作家)の戦略

これを踏まえると、多くのクリエイターが意識すべきことは主に2つ。

  1. 「時間差」の演出
  2. 「限定感」の演出

「時間差」の演出

他の人よりも先に素晴らしいコンテンツを提供する…ではなく、「定額制サービスよりも先にどこかで提供する」という演出(戦略)です。

音楽業界でよくやっているのは、CDやiTunesで先に販売をスタートし、少し遅れてから定額制音楽配信サービスで配信する…というもの。

  • コアなファン→いち早く聴くためにお金をかけて購入する
  • それ以外のユーザー→少し待ってから聴く

こういう構図になるため、結果的に、多くのユーザーを無視しなくても済みます。

「限定感」の演出

先述の音楽業界における「特定のファンへの訴求」に通ずる話ですが、「限定感」を演出するのも効果的です。

など。ただ、一部のクリエイターや、大手企業にしか効果がないのがミソです。正直、力のない者が今から「ジャニーズ」や「集英社」のような戦略はとれないし、とる必要もないでしょう。

すでに「特定のファン」を抱えているからこそ、プラットフォームがあるからこそ、このような戦略がとれて、成功を収めているんです。圧倒的な力があるからできることです。

ほとんどの場合、クリエイター側がユーザーの行動範囲を限定するのは効果が薄いはずです。

「時間差と限定感の演出」の具体例

「時間差」と「限定感」をうまく演出できれば、このような戦略をとることもできますよね。段階的にマネタイズをすることができます。

作家(出版業界)

  1. 実店舗で書籍販売
  2. 電子書籍販売
  3. Kindle Unlimitedで読み放題可能にする
  4. noteで有料公開
  5. ブログで無料公開

音楽家(音楽業界)

  1. CD販売
  2. iTunes販売
  3. 定額制サービスで音楽配信
  4. YouTubeで公開
  5. サウンドクラウドで公開&ブログで公開

「既得権益」か「ユーザーへの歩み寄り」か

既得権益を守りたいクリエイターの気持ちは痛いほどわかりますが、もはや、多くのユーザーは「ワガママ」になっているはずです。

  • なんで集英社の作品は読み放題じゃないの?
  • なんでジャニーズの曲は聴き放題じゃないの?
  • 音楽も本もなんで無料で楽しめないの?

「既得権益のため」に、「相対的に価値を高め続けるため」にとっている戦略がユーザーには理解しがたいんですよね。「なんでそんなことする必要があるの?」と。

音楽業界が歩んできた道を考えると、これから出版業界も同じような道を歩むことになるはずです。ここら辺はイケダさんも考察されてます。

まとめ

マネタイズの方法が変わるだけでなく、コンテンツの消費のされ方さえも変わってしまう「定額制サービス」や「無料サービス」の普及。

「Winny」や「LimeWire」の異常な時代を考えると、とても健全な時代にはなりましたが、クリエイターの体力は依然として低下気味です。

一部の巨大なプラットフォームではなく、ユーザーとクリエイター、双方がハッピーになれる仕組みが早く整うことを期待しています。

 - オピニオン

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